EZer说丨【微啸】钩子就是足球界的“头号玩家”，你们同意么？

三月初，接到的出差任务就是参加Nike HO18（2018年第四季度）的订货会，也真正地可以完整地对于18年耐克足球的货品，进行一个宏观且客观的分析。自从2月份的英格兰和尼日利亚的新球衣发布会开始，钩子已经正式进入自己规划的2018全球盛事的倒计时阶段，从我认知足球的1994年美利坚之夏开始，耐克在我心目中就犹如史蒂夫·斯皮尔伯格的电影《头号玩家》一样，用自己的方式在这场游戏盛会里有令人眼前一亮，超乎想象的爆点，也能用一些“套路”去勾起每一代足球“玩家”的集体共鸣。虽说美国品牌擅长讲故事做营销，但耐克，甚至耐克足球可能和你原先定义的理解会有区别。那今天的话题，就来聊聊耐克足球的那些事儿。

提到耐克足球近年被大家讨论得比较突出的一个点，便是球衣模板化，缺乏设计感。其实我们客观来分析一下，在1998年耐克第一次赞助的世界杯球衣里（巴西，荷兰，意大利等），也都是一些简洁线条加持和细节局部的修饰，去对球衣进行一个简洁的设计。如98年世界杯的巴西队战袍，日后也被世界范围内的很多国家队及俱乐部作为模板使用，甚至这个模板还在2010年世界杯作为一个ICON设计，被各大球队作为出场外套使用，这也就是我们后来习惯称之为的N98夹克。

上述的例子说明，在80年代末甚至整个90年代这么脑洞大开，天马行空的各品牌球衣的设计面前，耐克足球作为当时足球领域的“初哥”，不少简洁但经典的设计，都是让人怀念且印象深刻的。而我理解的在现如今这个“模板化”的标签下，是耐克的面料师和设计师在用兄弟公司苹果一样的理念去，诠释他们的产品，即Less is more(少即是多)。耐克第一件试水立体编织的球衣，便是15-16年大巴黎的第二客场。而随着技术越加纯熟，由第一代面料名称Aeroswift（16-18年）在今年过度到第二代面料名称Vaporknit（18-20年），都是在涤纶面料立体编织工艺的同时，增加球衣的包裹感和跑动当中减少阻力的效果。

而对于独占面料的研发上，客观地评价耐克足球在现如今的足球品牌而言，已经是我认为目前的最佳产品。而从往后的发展趋势而言，相对于版型设计和拼接工艺而言，创新面料的权重占比会越来越高。从创新性面料的制作成本而言，会比一般的涤纶面料、拼接面料、添加弹力氨纶面料等平面纺织的成本要高出不少的价格。立体编织还会遇到一个问题就是次品报废率会非常的高，这也就导致了在第一批Aeroswift面世的时候，单色的球衣往往会比较多，而拼色的球衣在大身的设计上（如16-17的巴塞罗那和巴黎的主场球员版球衣），才是采取了保守的平纹布去呈现，直到这个赛季的俱乐部球衣，特别是各个欧洲球队的第二客场球衣，采用不同立体编织密度及图案的方式，对衣服大身进行几何形的隐性修饰，在远处看起来是单色的衣服，但近看确是细节颇具亮点的。

讲到此时，你可能会问：“为什么中超的球衣会如此不堪入目呢？”任何品牌对于所赞助的俱乐部而言，是会分三六九等的。位列于耐克旗下一线阵营的这些国家队和俱乐部队（如巴西，英格兰，法国及巴塞罗那，巴黎圣日耳曼等）除了球衣会有球员版和球迷版的分类之外，训练服、收腿裤及出场外套等装备，都会在18年世界杯的产品及18-19赛季的俱乐部产品框架内呈现。而中超联赛、J联赛，甚至我们讲到西欧的德甲、意甲中排名靠后的一些耐克赞助球队，同样都是用每年推出的惯有模板去进行修改使用，而即使是做了球员版球迷版区分的地区性豪门球队（如中超的恒大、申花、上港、国安及日本的浦和、广岛、鹿岛），也没有配备Aeroswift的立体编织大身面料。用商业的角度去评判，亚洲乃至足球欠发达地区或城市的球队，消费者购买转化产生的效益不高，耐克怎么会高标准去配置呢？客观评价，单从服装面料创新角度而言，我觉得耐克已经算是“头号玩家”。

作为今年世界杯发布的国家队球衣的主视觉设计而言，除了会让当家球员们亲身示范之外，还结合了一些训练系列的短袖套装，甚至是比较统一性地请到该参赛国所在国家的模特去呈现出不一样的搭配感觉，呈现出街头潮流搭配中带有一点雅痞的味道，有点带面，融会贯通。

而谈到足球领域的发展趋势，目前可谓是时尚潮流和街头风格劲吹之时，而最擅长玩噱头做营销的耐克而言，可谓驾轻就熟。从去年下半年的生活系列与时尚设计师Virgil Abloh的品牌”off-white“推出了联名系列”The Ten“的十双限量鞋子，把当时在市场上表现有所不佳的耐克，重新拉回到了弄潮儿们的关注焦点的中来。就在今年3月份，耐克连续放出重磅炸弹，继前LV男装艺术总监Kim Jones和耐克推出Mercurial superfly 360的超限量合作款战靴之后，月底又与喜欢街头文化的LV现任男装艺术总监Virgil Abloh合作推出“off-white”超限量的Mercurial Superfly 360,可谓赚足眼球。

从时尚圈的角度来分析，街头未必能占领T台，而大牌也未必市侩了。相对LV将透过Virgil对于青年与街头文化以及社会意识的观点，带领着这个品牌不断进化。而对于耐克足球而言，其实是在“The Ten”计划大获成功之后，顺着足球潮流的趋势，做了一件水到渠成的事情。今年也是刺客系列的二十周年，品牌也势必会在话题性和影响力上通过一些爆点去引燃整个体育大年。

聊到了足球鞋，对于拥有四个silo的耐克而言，可谓有得必有失。相对强势的刺客结合长青好评的传奇而言，是一对相对默契的组合牌。而对于我个人而言，定义过于模糊化的鬼牌和毒锋系列，只能说是毁誉参半。从毒锋代言人内马尔”变节“调整回到刺客阵营接班C罗，到鞋款更换鞋面等等改变，和NSW品类的商品一样，在”吃够老本“且失去三大设计师的前提下，需要一定的时间去慢慢调整。而对于很多球鞋消费者对于AG-PRO太早取代AG-R的大底而言，我个人其实还是支持AG-PRO的迭代更替的，因为全世界范围内，乃至中国范围内的人造草水平质量，都是朝着3.0版草皮底下铺设两层缓冲层的规格去修建和再次改造。而对于中端价位段在中国市场于16年下半年调整回AG-R的鞋钉，是对于反馈及销售数字一定范围内的适当妥协。而对于外媒已经公布的即将于下半年替代鬼牌推出的Phantom Vision，在鬼牌II强调中场传控的基础上，加持了灵巧性和致命性。如德布劳内这种类型的中场大脑一样，拥有出色的控球技术，不仅能创造机会，更能完成破门得分的使命。这既是一种改变，也是对于鬼牌系列的一个传承。说到传承，就不得不提4月20日发布的耐克iD业务里，出现了刺客的经典致敬系列，从98年一直到14年的世界杯款刺客战靴来了一场大回忆，为情怀买单的消费者不在少数，这一点无论从头牌设计师跨界联名的噱头，还是来一场经典”时光机“的漫游节奏，“头号玩家”的称号，绝非浪得虚名。

纵观18年整年的产品规划和调整，在势头被竞品强势打压，顶着逆风，缺乏动力的过往前提下，除了单款silo做出迭代之外，服装领域的面料亮点及相比以往部分商品更接地气的价格，都会是即将开始的世界杯及秋冬季节争夺更多足球消费者的一个点，特别是秋冬的商品，整体造型用”寒冬武士“来形容，一点都不为过。而更多的细节，待到庐山真面目揭露的时就可之。除去订货会本身，还有关于NIKE SHANGHAI CAMPUS里的一些细节可以和大家分享，CAMPUS的主要两幢建筑命名为刘翔楼和李娜楼。

和美国波特兰的总部一样，耐克喜欢用代言耐克的功勋运动员名字进行命名，而中国两位命名人，可以说是代表了中国运动员的名片。刘翔楼由大大小小的会议室和展示厅组成，而一层设有耐克员工店，当季的货品耐克员工及亲属朋友可以以优惠价格购买。

相对于货品，我比较喜欢的是墙上的这些经典的或现役正在使用的品类，系列及签名属性的LOGO，比较别致且引起共鸣。

李娜楼除了是个办公区之外，还有如星巴克咖啡厅，室内健身房和篮球馆的设施可以让员工们使用。而链接李娜楼和刘翔楼中间的空地，是一片人造草的七人制足球场，这个场地负责任地讲上FG鞋钉的足球鞋都没问题。

CAMPUS园区里，还有一个做鳗鱼饭还不错的餐厅，叫井上屋。可以去试试哟。

在员工店收银的签上写着耐克创始人比尔·鲍尔曼的一句名言：”如果你有一副身体，你就是运动员。“所以当时他作为田径教练和菲尔·奈特先生创立耐克的时候，从根源而言他并不一定意料到当初的”蓝带体育“可以成为日后的耐克商业帝国，而从根源出发，产品如果是为了职业运动员而生，这就是一种对运动精神本身最纯粹的追求。（终）

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